Plan de Marketing

2. Programas de acción
Una vez definida la estrategia competitiva global que seguirá la compañía y la estrategia funcional de segmentación y posicionamiento, comienza la etapa táctica sustentada en las distintas variables que conforman el marketing mix. Estas variables constituyen la esencia del marketing operativo ya que se convierten en verdaderos programas de acción.
Sin embargo, y si bien habitualmente no se la incluye dentro del conjunto de las variables controlables del marketing, la primera herramienta y el primer programa de acción disponible al alcance del empresario o del ejecutivo de marketing es la Investigación de Mercado.

2.1 Investigación de mercado
La investigación de mercado es el instrumento técnico que le permite a la empresa acercarse al mercado para:
• conocerlo
• entenderlo
• satisfacerlo
Así como para la etapa estratégica es fundamental contar con datos macro en términos del análisis sectorial y del research sobre el mercado total, su tendencia probable y la presencia y rango de maniobra de la competencia, el diseño detallado del marketing mix requiere del ajuste de sintonía fina que sólo pueden proveer los estudios de mercado específicos. En ese sentido, la investigación de mercado tiene dos grandes dimensiones:
La dimensión cualitativa
En esta fase se estudian las distintas razones, tanto de naturaleza consciente como inconsciente, que impulsan al consumidor a tomar la decisión de compra.
La fase cualitativa de la investigación debe proporcionar información acerca de aspectos tales como:
• grado de conocimiento del producto/servicio
• grado de importancia asignado
• grado de deseo
• eventuales barreras al consumo
• nivel de preferencia marcaria
• percepción de las ventajas y desventajas del producto, la marca y la empresa.
La dimensión cuantitativa
En esta fase se procuran objetivos fundamentales. En primer lugar, determinar una cuantificación del consumo potencial y probable. Así, por ejemplo, se deben estudiar aspectos como:
• cantidad consumida
• frecuencia de compra
• reiteración de compra
• elasticidad al precio
• elasticidad al ingreso
En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles son o cuáles podrían ser los consumidores del producto. Aquí se deben estudiar variables duras del mercado como:
• sexo
• edad
• nivel de ingreso
• nivel socioeconómico
• ubicación geográfica
En tercer lugar, se requiere dimensionar el peso relativo de las distintas expectativas y percepciones sobre el producto y sobre la marca. En esta fase se determinan aspectos como:
• grado de motivación
• grado de satisfacción
• atributos más valorados del producto
• valoración de las marcas
• ubicación en los ejes de posicionamiento.