Distribución
El propósito fundamental de la distribución es poner el producto lo más cerca posible del consumidor para que éste pueda comprarlo con rapidez y simplicidad. Quizá uno de los más claros ejemplos de la importancia y actualidad de esta variable dentro del plan de marketing es el altísimo crecimiento del número de sucursales bancarias. La red de distribución debe permitir que el consumidor conozca el producto o pueda adquirirlo y obtenga la resolución de eventuales problemas con su uso. Existen dos grandes estrategias de distribución:
• directa.
• indirecta.
La opción por cualquiera de estas dos grandes clases de estrategias de distribución tiene un impacto decisivo sobre toda la configuración del plan de marketíng.
Así, por ejemplo, una estrategia de venta y distribución directa como la realizada por Avon, Mary Kay o Gigot implica una muy amplia línea de productos y gran diversidad de productos dentro de cada línea, un bajo presupuesto comunicacional, una altísima dotación de supervisoras, vendedoras y revendedoras y un nivel de precios que permita sustentar toda la operatoria.
Por el contrario, la distribución indirecta implica tomar decisiones clave con respecto al tipo de canales, el número de eslabones en la cadena y los márgenes para cada intermediario del proceso. Dentro de la definición acerca del tipo de distribución a seguir deben considerarse las nuevas oportunidades y amenazas que representan las grandes cadenas comerciales. Los supermercados y, sobre todo, los hipermercados, abarcan cada vez más categorías de productos diferentes y también incrementan cada día más su poder de negociación. Es importante destacar que la elección de un tipo de canal u otro depende de varios factores, como los siguientes:
• La categoría de producto.
• La situación competitiva
• La existencia de intermediarios en términos de:
o garantía de continuidad;
o solvencia;
o management global;
o grado de profesionalización;
o agresividad competitiva;
o nivel de servicio;
o los objetivos estratégicos de la compañía. Fuerza de ventas
El management de la fuerza de ventas constituye un punto clave. Es importante dividir la gestión de ventas en tres grandes áreas: Planificación
La planificación de ventas es vital en términos de zonificar las ventas o reestructurar las zonas ya asignadas en función de las transformaciones demográficas o competitivas de cada territorio. De igual modo, implica un análisis permanente del verdadero potencial de cada zona, de forma tal de salir de una mirada puramente intuitiva o una evaluación puramente simplista y visceral-. estar contentos cuando vendemos más o tristes cuando vendemos menos, sin contar con ningún modelo analítico de referencia que permita una correcta evaluación.
Otro aspecto fundamental consiste en planificar adecuadamente el tamaño de la fuerza de ventas en función del potencial de cada zona. Esto involucra aspectos críticos, como agregar, reducir o reasignar vendedores, asignar algunos a cuentas clave, planificar su capacitación, el discurso de ventas y el material de soporte.
El propósito fundamental de la distribución es poner el producto lo más cerca posible del consumidor para que éste pueda comprarlo con rapidez y simplicidad. Quizá uno de los más claros ejemplos de la importancia y actualidad de esta variable dentro del plan de marketing es el altísimo crecimiento del número de sucursales bancarias. La red de distribución debe permitir que el consumidor conozca el producto o pueda adquirirlo y obtenga la resolución de eventuales problemas con su uso. Existen dos grandes estrategias de distribución:
• directa.
• indirecta.
La opción por cualquiera de estas dos grandes clases de estrategias de distribución tiene un impacto decisivo sobre toda la configuración del plan de marketíng.
Así, por ejemplo, una estrategia de venta y distribución directa como la realizada por Avon, Mary Kay o Gigot implica una muy amplia línea de productos y gran diversidad de productos dentro de cada línea, un bajo presupuesto comunicacional, una altísima dotación de supervisoras, vendedoras y revendedoras y un nivel de precios que permita sustentar toda la operatoria.
Por el contrario, la distribución indirecta implica tomar decisiones clave con respecto al tipo de canales, el número de eslabones en la cadena y los márgenes para cada intermediario del proceso. Dentro de la definición acerca del tipo de distribución a seguir deben considerarse las nuevas oportunidades y amenazas que representan las grandes cadenas comerciales. Los supermercados y, sobre todo, los hipermercados, abarcan cada vez más categorías de productos diferentes y también incrementan cada día más su poder de negociación. Es importante destacar que la elección de un tipo de canal u otro depende de varios factores, como los siguientes:
• La categoría de producto.
• La situación competitiva
• La existencia de intermediarios en términos de:
o garantía de continuidad;
o solvencia;
o management global;
o grado de profesionalización;
o agresividad competitiva;
o nivel de servicio;
o los objetivos estratégicos de la compañía. Fuerza de ventas
El management de la fuerza de ventas constituye un punto clave. Es importante dividir la gestión de ventas en tres grandes áreas: Planificación
La planificación de ventas es vital en términos de zonificar las ventas o reestructurar las zonas ya asignadas en función de las transformaciones demográficas o competitivas de cada territorio. De igual modo, implica un análisis permanente del verdadero potencial de cada zona, de forma tal de salir de una mirada puramente intuitiva o una evaluación puramente simplista y visceral-. estar contentos cuando vendemos más o tristes cuando vendemos menos, sin contar con ningún modelo analítico de referencia que permita una correcta evaluación.
Otro aspecto fundamental consiste en planificar adecuadamente el tamaño de la fuerza de ventas en función del potencial de cada zona. Esto involucra aspectos críticos, como agregar, reducir o reasignar vendedores, asignar algunos a cuentas clave, planificar su capacitación, el discurso de ventas y el material de soporte.
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