Plan de Marketing 6.- Venta, presupuesto y control

3. Proyecciones de venta
Las proyecciones de ventas y rentabilidad son la cuantificación del flujo de ingresos previstos, y permiten tener una visión anticipada del futuro esperado. Hacen posible, entonces, una eventual revisión del plan de marketing aun antes de que éste haya sido aprobado y puesto en marcha y permiten el control de todo el plan a los efectos de su revisión periódica y de la puesta en práctica de eventuales ajustes.
En términos operativos, proyectar las ventas es precisar el número de productos que, a determinados precios, se prevé colocar en el mercado en un período futuro. Esto requiere considerar elementos tales como:
• volumen total del mercado,
• participación de mercado esperada,
• acciones de la competencia previstas,
• grado de preferencia del consumidor,
• cantidad de consumo,
• frecuencia de consumo,
• precios involucrados,
• costos asignados,
• inversiones previstas.
El nivel de detalle de las proyecciones puede tener diferente énfasis según distintos objetivos:
• tipos de productos,
• áreas geográficas,
• zonas de ventas,
• Segmentos de mercado
• marcas,
• otras.

4. Presupuesto
El presupuesto es una consecuencia final de los supuestos, los objetivos, las estrategias y los programas de acción previstos por el plan. No debe ser formulado con el criterio prioritario de ahorrar costos sino con el objetivo estratégico de producir beneficios. Consecuentemente, las estrategias proponen el plan de ataque para tener éxito ante el mercado, y los presupuestos específicos, para saber cuánto costará ponerlo en práctica.
El desarrollo del presupuesto requiere de tres factores esenciales:
• Establecer claramente los objetivos.
• Identificar y cuantificar el costo de todos los recursos humanos, materiales y financieros que serán necesarios.
• Identificar claramente las áreas y/o personas responsables del uso de esos recursos.
Un elemento fundamental en la concepción presupuestaria del plan de marketing radica en partir del concepto presupuesto base cero. Esto es, armar el presupuesto en función de los objetivos y de los nuevos escenarios y estrategias y no en términos del recorrido histórico.
Finalmente, es indudable que el aspecto más crítico del presupuesto de marketing radica en la asignación de los recursos a cada uno de los programas de acción. Cabe destacar al respecto que esto requiere de un proceso de ajuste de sintonía fina y de permanente iteración, ya que los fondos totales disponibles por la empresa siempre son limitados.

5. Control

Un aspecto fundamental del plan de marketing es su revisión sistemática para:

• Saber cómo marcha el plan en todo momento y en cada programa.
• Estar al tanto de lo que realmente sucedió y de lo que no sucedió.
• Poder responder rápida y efectivamente a los cambios externos e internos que se presentan.