Cómo hacer un plan de marketing y ventas

El marketing, como cualquier otra actividad gerencial, supone una alta dosis de riesgo si no se planifica previa y correctamente. Una acción no planificada puede tener éxito pero, si lo tiene, será fruto exclusivo de la casualidad. Y las casualidades no se repiten cotidianamente.
El plan de marketing debe estar correctamente formulado en todas sus etapas: desde las más globales y estratégicas hasta las más tácticas y operativas. Sin embargo, aun cuando esté correctamente formulado, un plan de marketing es un documento inútil si no se convierte en una verdadera y permanente herramienta de trabajo.

Marketing operativo

1. Estrategia funcional

La estrategia de marketing se basa en el concepto básico de relación producto-mercado que, en términos de marketing, debe traducirse en el eje segmentación-posicionamiento.
Si bien existen distintas definiciones posibles, la esencia de cualquier posicionamiento es encontrar un espacio vacío en la mente del cliente, "llenándolo" antes que la competencia. Todo posicionamiento es el resultado de dos maniobras estratégicas: segmentación y diferenciación. Posicionar es recortar segmentos que esperan del producto cosas distintas de las que esperan otros segmentos, adueñándose de esa diferencia. Existen posicionamientos basados en la edad, como los infantiles, o los juveniles, en el prestigio, en el sexo, y en conceptos económicos, como las segundas marcas, los productos sin marca o las ventas de segunda selección.

El posicionamiento es, por definición, un concepto relativo: varía según se lo mire desde la oferta o desde la demanda, depende de cuál es la estrategia empresarial y de cuál es el juego entre la posición del producto genérico y la de cada marca. El aspecto más crítico es, siempre, haber realizado un correcto diagnóstico, porque un buen posicionamiento debe ser sostenible en el tiempo. Algunas empresas se desviven buscando nichos vacíos de mercado a los que rápidamente tratan de satisfacer, ignorando la existencia de competidores más aptos para adueñarse de ellos. Olvidan que la masa crítica también juega. El posicionamiento es una clave del plan de marketing porque el cliente siempre tiene dificultades para medir el valor real del producto. Al comprar autos, por ejemplo, aun después de la más cuidadosa inspección, la de un amigo que "conoce de mecánica", e incluso después de varias "vueltas a la manzana", no podemos obtener una completa certificación de confort, durabilidad, consumo o frecuencia de reparación. Y lo mismo ocurre en la compra de un departamento o de un kilo de uvas.

La evaluación racional del producto requiere experiencia y, por lo tanto, las compras se hacen más a partir del posicionamiento del producto que del enfoque absolutamente racional. Muchas imágenes difieren de la realidad: algunas veces sobrevaloran, otras subvaloran. Si bien esto parece lógico en productos masivos, el mismo proceso ocurre en la mayoría de los productos industriales. El conocimiento -necesariamente incompleto- de productos y servicios obliga al consumidor a basarse en inferencias o prejuicios (como imagen de la empresa, mensaje publicitario, packagíng o apariencia de los vendedores). No compramos valor sino señales de valor. Algunas requieren grandes inversiones pero se pueden construir en el corto plazo (packaging o publicidad), otras son menos costosas pero sólo se logran a través de años (imagen corporativa) y unas cuantas son incontrolables (communicación boca a boca). Es importante destacar que el posicionamiento tiene un peso decisivo en todos los sectores industriales: los consumidores jamás pagan por un valor que no perciben. Y esto ocurre cuando Telecom compra grandes computadoras o cuando American Airlines compra combustible para aviones. También cuando Shell contrata servicios legales, o cuando cualquiera de nosotros elige una empresa de medicina prepaga.

Si bien lo que las empresas llaman target implica definir al cliente según variables objetivas, como la edad, desde un punto de vista estratégico, al definir un target por edad ya estamos suponiendo un posicionamiento diferencial (respecto de variables subjetivas). ¿Qué sentido tiene dirigirnos especialmente a gente de una edad determinada, si no pensáramos que tienen diferentes valores o estilos de consumo? Cuando dividimos al mercado en una escala de números continuos como las edades, estamos suponiendo que cada uno de esos segmentos (objetivos) piensa, necesita y desea de la vida cosas distintas (subjetivas).Así como existe una posición en una estructura de edades, también existe un posicionamiento en una estructura socioeconómica que diferencia jerárquicamente a quienes están más arriba (clase alta y media alta) de quienes están más abajo (clase baja y media baja).

Diferencia entre quienes tienen acceso o aspiran a realizar tours internacionales y quienes -al menos en el corto plazo- sólo esperan tener yerba y vino en la mesa. Otro posicionamiento es el que nace a partir de diferencias en una estructura de sexos (escala binaria hombre/mujer). Sin embargo, esta escala no debería aplicarse en aquellos mercados en los que el sexo no juega ningún papel, como alimentos para bebés, sillones de living o vajilla de mesa. En síntesis, todo posicionamiento es la ubicación del producto en un determinado lugar del espacio competitivo y, por consiguiente, es una construcción conceptual, cuyo éxito o fracaso dependen de la visión estratégica global. Como los espacios van cambiando es preciso analizar en cada instante y cada negocio, cuáles son las dimensiones realmente críticas para luego aplicar el modelo que mejor las resuelva.

No existe un único modelo eficaz para posicionar cualquier producto. Mientras en algunos productos la clave está en su posición con respecto a una variable dura como el sexo (lápices labiales), en otros esa variable es intrascendente (alimentos para bebés o aceites lubricantes). Mientras algunos productos dependen de su posición en una estructura cronológica de edades (ropa para jóvenes), otros dependen de su posición en una estructura jerárquica de prestigio (ropa para reuniones sociales). En todos los casos el dilema es determinar los ejes estratégicos para un posicionamiento en particular. Si queremos introducir una nueva marca de agua mineral nos será más útil medir la posición de las marcas sobre el eje "vida descuidada-vida sana" que sobre el eje "femenino-masculino" o el eje "profesional-no profesional".