Plan de Marketing 4.- Mix

Motivación
Para que la fuerza de ventas sea realmente competitiva debe sustentarse en el concepto de equipo, y esto involucra algunos aspectos vitales como:
• la fijación de objetivos factibles;
• la fijación de objetivos equitativos;
• la permanente comunicación vertical y horizontal;
• el conocimiento por parte de todo el equipo de:
o la visión y misión de la compañía;
o la estrategia competitiva global;
o el producto/servicio vendido;
o las áreas internas de la organización que afectan su gestión.
Training
El training de la fuerza de ventas involucra, además del conocimiento en profundidad del producto o servicio ofrecido, el know-how específico de la gestión de ventas en términos de la actividad cotidiana. Se requiere capacitar al vendedor en aspectos tales como:
• el manejo de la "apertura de la venta": las primeras impresiones son cruciales;
• el énfasis en las ventajas que el producto tiene para el cliente: "vender beneficios";
• no dar por sentado el conocimiento del cliente acerca de la empresa, el producto y sus ventajas: contar la historia completa;
• anticipar las posibles objeciones e incluirlas en el discurso;
• rematar la venta.
Comunicación
Todas las estrategias funcionales del plan de marketing se ponen en acto a los ojos del consumidor a través del plan de comunicación. Este incluye elementos diversos como comunicación masiva, selectiva, personal, periodística.
En el ámbito de la comunicación masiva la variable clave por excelencia es la comunicación publicitaria, que se inscribe dentro del plan de marketing a partir del "plan de publicidad".

En función de la figura anterior resulta claro que la estrategia creativa tiene que ver con el mensaje a transmitir, mientras que la estrategia de medios implica la asignación presupuestaria que permita que ese mensaje le llegue a la mayor cantidad posible de consumidores pertenecientes al segmento elegido.
Consecuentemente, en toda comunicación publicitaria existen cuatro elementos fundamentales:
1- Audiencia objetivo
Está conformada por todos aquellos consumidores que se visualizan como receptores primarios de la comunicación. La audiencia objetivo responde a la pregunta " ¿a quién venderle?".
2- Posición discursiva
Definida una audiencia objetivo, la posición discursiva es la que define dos espacios fundamentales de la comunicación:
o Desde qué lugar hablan la empresa, el producto y la marca, es decir, cuál es la posición del emisor.
o En qué lugar se coloca al consumidor; es decir, cuál es la posición en que queda ubicado el receptor.
3- Propuesta básica
La propuesta básica es el soporte de información esencial que se quiere transmitir con la pieza publicitaria. Esta propuesta es el reason why que la comunicación plantea como motivación para el consumo del producto.
4- Tono comunicacional
Más allá del contenido explícito toda comunicación conlleva un fuerte mensaje implícito construido a partir del estilo publicitario utilizado. Esto es, toda la comunicación derivada del tipo de colores utilizados, tipo de banda sonora, de la utilización o no del humor, de los personajes empleados, entre muchos otros elementos del ambiente en el que transcurre la comunicación.

En síntesis, la comunicación permite que:
• se inicie y/o consolide el conocimiento del producto;
• se conquiste o refuerce la preferencia del consumidor;
• se instale una presencia de marca;
• se potencien los atributos positivos;
• se disminuyan los atributos negativos;
• se quiebren las barreras existentes entre la empresa y el mercado.