La responsabilidad corporativa es un desafío para el nuevo management. American Express, Pepsi e IBM ya invierten fuerte en el área. El experto Tom Zara, director estratégico de Interbrand, brinda su visión en una entrevista exclusiva desde sus oficinas neoyorkinas
Según Interbrand, consultora internacional de marcas, las actitudes responsables redundan directamente sobre el negocio y no son una mera cuestión de imagen.
"No prendemos la luz hasta que no es necesario, tomamos café en tazas reales de loza, no las descartables, y todas las oficinas tienen lamparitas de bajo consumo", ejemplificaba Tom Zara, el ejecutivo que se dedica a definir las estrategias para las marcas en la consultora internacional. Todo esto sucedía en Manhattan, más precisamente en una de las oficinas del edificio que ocupa Interbrand sobre la Quinta Avenida.
El analista señalaba todas las evidencias que lo rodeaban en su propio entorno y así destacaba que todo lo que ellos pregonaban como "buenas prácticas" lo respetaban en su vida cotidiana.
Es más, Zara relató con orgullo que estaban difundiendo internamente materiales relacionados con el tema y que acababan de ver una película sobre cómo afecta el uso de bolsas plásticas en el medio ambiente.
Desde esta oficina se realiza el gran informe de valuación de marcas anual reconocido como Best Global Brands, que, dicho sea de paso, este año volvió a dejar a Coca-Cola en el primer puesto (y ya van diez años liderando el ranking) con una valuación de u$s70 mil millones, seguida por cuatro grandes como IBM, Microsoft, Google y GE.
La transparencia y la responsabilidad corporativa se presentan como un desafío para el nuevo management. "American Express, Pepsi o IBM están invirtiendo fuertemente en el área, hoy es una dimensión estratégica que forma parte sustancial del negocio y se define en los altos rangos de mando", detalló Zara.
Transparencia en acto
Lo interesante es que en los últimos años, y más precisamente en la última edición del informe, se evidenció que la dimensión de responsabilidad corporativa va teniendo cada vez más peso. En un principio se la ligaba a lo sustentable y por ende a lo medio ambiental, pero hoy el fenómeno trasciende lo ecológico para ocupar un rango mayor que lo emparente con el dominio de lo social. "Internet y la Social Media imponen transparencia y ponen al descubierto el compromiso con la sociedad", resaltó Zara.
Según señaló el experto, "hay 10 áreas para valuar las marcas y una es la habilidad de ser responsable. En este mundo cambiante tienen que entender el cambio y esto les facilitará estar mejor posicionadas. En esa definición está la CSR, Corporate Social Responsability, que es la responsabilidad social corporativa.
Y al respecto añadió: "Originalmente tenía mucho que ver con el medio ambiente y el proteccionismo, con todo lo que estuviera ligado a contaminación o a las cuestiones de salud de los empleados y sus beneficios. Hoy el concepto se amplió".
En inglés se usa el término CSR y en castellano se hace referencia a Responsabilidad Social Corporativa o RSC. Hasta no hace mucho estas áreas referían a cuestiones ligadas al medio ambiente y todo tenía cierto aire de "caridad empresaria".
Se trataba de un lugar de la gestión que quedaba circunscripto a mostrarse como "buenas empresas que se portan bien". Lo que se destinaba a RSC parecía un "vuelto", algo que sirviera para aquietar la "culpa" del lucro.
Pero, hoy, todo cambió: la RSC se transformó en un tema estratégico y define las compras. "La gente opta por comprarle a las empresas socialmente responsables", remarcaron en Interbrand.
La gestión empresaria puede enaltecerse o ponerse en la picota de un momento para el otro. Lo que se vivió con el affaire de Wikileaks, y que empañó a las altas esferas diplomáticas, también puede llegar al mundo corporativo y salpicar a las empresas. Los medios se socializaron y las voces se multiplicaron, ya no es posible ocultarse tras un logo o no ser claros en un packaging. Los hechos adquieren otra resonancia y hay que actuar y gerenciar en sintonía con este nuevo contexto.
Según Interbrand, consultora internacional de marcas, las actitudes responsables redundan directamente sobre el negocio y no son una mera cuestión de imagen.
"No prendemos la luz hasta que no es necesario, tomamos café en tazas reales de loza, no las descartables, y todas las oficinas tienen lamparitas de bajo consumo", ejemplificaba Tom Zara, el ejecutivo que se dedica a definir las estrategias para las marcas en la consultora internacional. Todo esto sucedía en Manhattan, más precisamente en una de las oficinas del edificio que ocupa Interbrand sobre la Quinta Avenida.
El analista señalaba todas las evidencias que lo rodeaban en su propio entorno y así destacaba que todo lo que ellos pregonaban como "buenas prácticas" lo respetaban en su vida cotidiana.
Es más, Zara relató con orgullo que estaban difundiendo internamente materiales relacionados con el tema y que acababan de ver una película sobre cómo afecta el uso de bolsas plásticas en el medio ambiente.
Desde esta oficina se realiza el gran informe de valuación de marcas anual reconocido como Best Global Brands, que, dicho sea de paso, este año volvió a dejar a Coca-Cola en el primer puesto (y ya van diez años liderando el ranking) con una valuación de u$s70 mil millones, seguida por cuatro grandes como IBM, Microsoft, Google y GE.
La transparencia y la responsabilidad corporativa se presentan como un desafío para el nuevo management. "American Express, Pepsi o IBM están invirtiendo fuertemente en el área, hoy es una dimensión estratégica que forma parte sustancial del negocio y se define en los altos rangos de mando", detalló Zara.
Transparencia en acto
Lo interesante es que en los últimos años, y más precisamente en la última edición del informe, se evidenció que la dimensión de responsabilidad corporativa va teniendo cada vez más peso. En un principio se la ligaba a lo sustentable y por ende a lo medio ambiental, pero hoy el fenómeno trasciende lo ecológico para ocupar un rango mayor que lo emparente con el dominio de lo social. "Internet y la Social Media imponen transparencia y ponen al descubierto el compromiso con la sociedad", resaltó Zara.
Según señaló el experto, "hay 10 áreas para valuar las marcas y una es la habilidad de ser responsable. En este mundo cambiante tienen que entender el cambio y esto les facilitará estar mejor posicionadas. En esa definición está la CSR, Corporate Social Responsability, que es la responsabilidad social corporativa.
Y al respecto añadió: "Originalmente tenía mucho que ver con el medio ambiente y el proteccionismo, con todo lo que estuviera ligado a contaminación o a las cuestiones de salud de los empleados y sus beneficios. Hoy el concepto se amplió".
En inglés se usa el término CSR y en castellano se hace referencia a Responsabilidad Social Corporativa o RSC. Hasta no hace mucho estas áreas referían a cuestiones ligadas al medio ambiente y todo tenía cierto aire de "caridad empresaria".
Se trataba de un lugar de la gestión que quedaba circunscripto a mostrarse como "buenas empresas que se portan bien". Lo que se destinaba a RSC parecía un "vuelto", algo que sirviera para aquietar la "culpa" del lucro.
Pero, hoy, todo cambió: la RSC se transformó en un tema estratégico y define las compras. "La gente opta por comprarle a las empresas socialmente responsables", remarcaron en Interbrand.
La gestión empresaria puede enaltecerse o ponerse en la picota de un momento para el otro. Lo que se vivió con el affaire de Wikileaks, y que empañó a las altas esferas diplomáticas, también puede llegar al mundo corporativo y salpicar a las empresas. Los medios se socializaron y las voces se multiplicaron, ya no es posible ocultarse tras un logo o no ser claros en un packaging. Los hechos adquieren otra resonancia y hay que actuar y gerenciar en sintonía con este nuevo contexto.
Requerimiento del nuevo management
"Ser responsables ya no es una opción, es una necesidad del nuevo management", apuntó Zara.
Y agregó: "Desde Interbrand estudiamos el tema en diferentes países: Inglaterra, Alemania, China, Japón, Brasil, EE.UU. y lo analizamos tanto el mercado B2B, business to business, como B2C, business to consumers."
No es algo que queda lindo y suena bien, es parte de la estrategia corporativa. "El caso de IBM con Save The Planet, que postula un mundo más responsable, está alineado con estos preceptos. El desafío es lograr que estos lineamientos sean también parte sustancial del manejo del negocio. En última instancia, se busca que todos vivan mejor", sostuvo el especailista.
Green washing
La reputación está en juego en este proceso y uno de los fenómenos que son castigados de manera contundente son las prácticas supuestamente responsables pero que son ficticias. Se las conoce como "green washing" o lavado verde y refiere a las acciones que pretenden encuadrarse dentro de lo sustentable pero que en verdad no son tales.
Involucra etiquetas engañosas que aluden a compromisos inexistentes. Por ejemplo, se dice "100% natural" o "100% orgánico" y no se respetan las normas estipuladas para alcanzar esta categoría. Y justamente en un mundo "wiki" ,donde el relato de la realidad se construye entre muchos, la gente castiga este accionar y tiene medios para expresarlo.
Oportunidad en puerta
Claro que en este sentido hay diferentes grados de maduración, detalló Zara. "Japón, Alemania e Inglaterra están muy desarrollados en responsabilidad corporativa. Brasil, EE.UU. y China están un tanto lejos, en cambio, en Canadá hay una gran maduración al respecto. Europa ya tiene asumidos estos temas, ya se entendió, al tiempo que en EE.UU. hay una gran oportunidad para encarar esta perspectiva.
"En algunos lugares la idea de elegir los productos en función de este tipo de cuestiones está tomando cada vez más peso y gravita directamente en la voluntad de compra. Y en algunos segmentos hay una tendencia más marcada. En los rubros como automotrices está fuerte con la opción por los vehículos híbridos o eléctricos", enfatizó.
Esta dimensión no sólo es tenida en cuenta por el consumidor final sino que también forma parte de las decisiones que deben tomarse en los negocios entre corporaciones. "En el segmento B2B -expresó el director de Interbrand- tiene mucha significación, consideremos que se trata de compras de alto rango y cuanto más grande es la adquisición más trascendente es la importancia que se le asigna al respeto de las normas de responsabilidad corporativa"
Y para Zara la cosa va más allá: "El poder de las marcas puede cambiar el mundo, ellas pueden comunicar un cambio de actitud pensando en cómo usar la electricidad, cómo transportar, cómo usar los recursos. La transparencia implica un mejor comportamiento y ya no es sólo cuestión de los gobiernos."
Camino al CC
Según la consultora internacional de marcas, existe una gran oportunidad para tomar partido por la RSC. "Hay un nuevo paradigma que emerge y que se denomina CC: corporate citizenship". Esto implica una nueva dimensión, donde la empresa debe estar pendiente de todos los eslabones en los que está involucrada su responsabilidad: con sus empleados, con los proveedores, con el gobierno y la legislación y con sus pares y la comunidad en la que actúa.
El concepto de responsabilidad empresaria ampliada, según la cual, los negocios tenían cierto grado de vinculación con el contexto en el que se movían, no es nuevo.
En un momento el gobierno y el Estado eran los garantes de la responsabilidad corporativa, pero ahora hay una visión más holística. Las compañías deben tener un rol más activo, porque el mundo cambió y hay una demanda globalizada sobre la responsabilidad. "Hay mayor compromiso con el medio que nos rodea", destacaron desde Interbrand.
Hoy el mundo está bajo la lupa. No se puede evitar mencionar el fenómeno Wikileaks que dejó en el tapete los dimes y diretes de los funcionarios de más alto rango de la diplomacia de primer nivel. Pero esto se expande a todos los terrenos y toca al mundo corporativo de lleno. El poder de los consumidores está en alza y la transparencia es un deber ser.
Un caso testigo es el de British Petroleum. La compañía quedó literalmente bajo el ojo de la tormenta por el derrame de combustible en el Golfo de México. Su posición en el mercado resultó erosionada de modo contundente y su liderazgo de marca también. Y todo esto se refleja en los números, las acciones cayeron, ya no es una mera cuestión de imagen. Por eso la RSC es tomada de modo cada vez más contundente como parte de los programas de riesgo.
Hoy las coporaciones son "ciudadanas del mundo", enfatizaron desde Interbrand.
Las Corporaciones Ciudadanas, las "empresas ciudadanas", tienen un compromiso con el mundo que las rodea. Cuentan con diferentes campos donde pueden operacionalizar los cambios: con sus empleados, con sus clientes, con sus proveedores, con las comunidades donde actúan y con los gobiernos con los que interactúan.
"Asi las empresas aparecen como un Ciudadano Global con un rol fundamental en la sociedad". Como se expresó: no es cuestión de imagen solamente. "Hacer el bien, y hacerlo de modo estratégico genera una mejora en la valuación de la marca y de la empresa", aseguró el experto.
El estudio de Interbrand, realizado a 5.200 consumidores de 18 a 65 años de seis países indica algo contundente: el compromiso social y ciudadano de una empresa incide en un 13% en la consideración favorable de una marca.
Post verde
Sin embargo, hay que tener cuidado, alertaron los analistas. Para Zara, "hay cierta fatiga de los consumidores con los temas verdes, hay un mercado más maduro y ya se exige además cierto altruismo".
Estos preceptos además tienen su correlato hasta en los nombres de los productos. En la lógica de las marcas parecía reinar la fantasía pero ahora hay signos de cambio.
Según el análisis de Interbrand, la etimología está jugando fuerte. "Es importante dejar en claro los beneficios de los productos, ser explícitos". Y tampoco basta con poner "green" (verde) o eco cual si fueran las palabras mágicas que denotan responsabilidad, se debe ir más allá del slogan.
En los mercados más desarrollados ya hablan de un mundo "post verde" y reclaman un compromiso más auténtico y concreto con la sociedad. El "smarter Planet" de IBM o el Ecomagination de GE van en ese sentido.
"Ser responsables ya no es una opción, es una necesidad del nuevo management", apuntó Zara.
Y agregó: "Desde Interbrand estudiamos el tema en diferentes países: Inglaterra, Alemania, China, Japón, Brasil, EE.UU. y lo analizamos tanto el mercado B2B, business to business, como B2C, business to consumers."
No es algo que queda lindo y suena bien, es parte de la estrategia corporativa. "El caso de IBM con Save The Planet, que postula un mundo más responsable, está alineado con estos preceptos. El desafío es lograr que estos lineamientos sean también parte sustancial del manejo del negocio. En última instancia, se busca que todos vivan mejor", sostuvo el especailista.
Green washing
La reputación está en juego en este proceso y uno de los fenómenos que son castigados de manera contundente son las prácticas supuestamente responsables pero que son ficticias. Se las conoce como "green washing" o lavado verde y refiere a las acciones que pretenden encuadrarse dentro de lo sustentable pero que en verdad no son tales.
Involucra etiquetas engañosas que aluden a compromisos inexistentes. Por ejemplo, se dice "100% natural" o "100% orgánico" y no se respetan las normas estipuladas para alcanzar esta categoría. Y justamente en un mundo "wiki" ,donde el relato de la realidad se construye entre muchos, la gente castiga este accionar y tiene medios para expresarlo.
Oportunidad en puerta
Claro que en este sentido hay diferentes grados de maduración, detalló Zara. "Japón, Alemania e Inglaterra están muy desarrollados en responsabilidad corporativa. Brasil, EE.UU. y China están un tanto lejos, en cambio, en Canadá hay una gran maduración al respecto. Europa ya tiene asumidos estos temas, ya se entendió, al tiempo que en EE.UU. hay una gran oportunidad para encarar esta perspectiva.
"En algunos lugares la idea de elegir los productos en función de este tipo de cuestiones está tomando cada vez más peso y gravita directamente en la voluntad de compra. Y en algunos segmentos hay una tendencia más marcada. En los rubros como automotrices está fuerte con la opción por los vehículos híbridos o eléctricos", enfatizó.
Esta dimensión no sólo es tenida en cuenta por el consumidor final sino que también forma parte de las decisiones que deben tomarse en los negocios entre corporaciones. "En el segmento B2B -expresó el director de Interbrand- tiene mucha significación, consideremos que se trata de compras de alto rango y cuanto más grande es la adquisición más trascendente es la importancia que se le asigna al respeto de las normas de responsabilidad corporativa"
Y para Zara la cosa va más allá: "El poder de las marcas puede cambiar el mundo, ellas pueden comunicar un cambio de actitud pensando en cómo usar la electricidad, cómo transportar, cómo usar los recursos. La transparencia implica un mejor comportamiento y ya no es sólo cuestión de los gobiernos."
Camino al CC
Según la consultora internacional de marcas, existe una gran oportunidad para tomar partido por la RSC. "Hay un nuevo paradigma que emerge y que se denomina CC: corporate citizenship". Esto implica una nueva dimensión, donde la empresa debe estar pendiente de todos los eslabones en los que está involucrada su responsabilidad: con sus empleados, con los proveedores, con el gobierno y la legislación y con sus pares y la comunidad en la que actúa.
El concepto de responsabilidad empresaria ampliada, según la cual, los negocios tenían cierto grado de vinculación con el contexto en el que se movían, no es nuevo.
En un momento el gobierno y el Estado eran los garantes de la responsabilidad corporativa, pero ahora hay una visión más holística. Las compañías deben tener un rol más activo, porque el mundo cambió y hay una demanda globalizada sobre la responsabilidad. "Hay mayor compromiso con el medio que nos rodea", destacaron desde Interbrand.
Hoy el mundo está bajo la lupa. No se puede evitar mencionar el fenómeno Wikileaks que dejó en el tapete los dimes y diretes de los funcionarios de más alto rango de la diplomacia de primer nivel. Pero esto se expande a todos los terrenos y toca al mundo corporativo de lleno. El poder de los consumidores está en alza y la transparencia es un deber ser.
Un caso testigo es el de British Petroleum. La compañía quedó literalmente bajo el ojo de la tormenta por el derrame de combustible en el Golfo de México. Su posición en el mercado resultó erosionada de modo contundente y su liderazgo de marca también. Y todo esto se refleja en los números, las acciones cayeron, ya no es una mera cuestión de imagen. Por eso la RSC es tomada de modo cada vez más contundente como parte de los programas de riesgo.
Hoy las coporaciones son "ciudadanas del mundo", enfatizaron desde Interbrand.
Las Corporaciones Ciudadanas, las "empresas ciudadanas", tienen un compromiso con el mundo que las rodea. Cuentan con diferentes campos donde pueden operacionalizar los cambios: con sus empleados, con sus clientes, con sus proveedores, con las comunidades donde actúan y con los gobiernos con los que interactúan.
"Asi las empresas aparecen como un Ciudadano Global con un rol fundamental en la sociedad". Como se expresó: no es cuestión de imagen solamente. "Hacer el bien, y hacerlo de modo estratégico genera una mejora en la valuación de la marca y de la empresa", aseguró el experto.
El estudio de Interbrand, realizado a 5.200 consumidores de 18 a 65 años de seis países indica algo contundente: el compromiso social y ciudadano de una empresa incide en un 13% en la consideración favorable de una marca.
Post verde
Sin embargo, hay que tener cuidado, alertaron los analistas. Para Zara, "hay cierta fatiga de los consumidores con los temas verdes, hay un mercado más maduro y ya se exige además cierto altruismo".
Estos preceptos además tienen su correlato hasta en los nombres de los productos. En la lógica de las marcas parecía reinar la fantasía pero ahora hay signos de cambio.
Según el análisis de Interbrand, la etimología está jugando fuerte. "Es importante dejar en claro los beneficios de los productos, ser explícitos". Y tampoco basta con poner "green" (verde) o eco cual si fueran las palabras mágicas que denotan responsabilidad, se debe ir más allá del slogan.
En los mercados más desarrollados ya hablan de un mundo "post verde" y reclaman un compromiso más auténtico y concreto con la sociedad. El "smarter Planet" de IBM o el Ecomagination de GE van en ese sentido.
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